天府龙芽茶叶包装设计茶品牌礼盒包装升级

天府龙芽是全国第一个省级多茶类大区域名优茶品牌，肩负助推川茶产业转型升级和持续发展的历史使命。2022年，记号猫携手天府龙芽对旗下两款系列礼盒进行包装全新升级换代，并在2023年春季全新上市。

客户名称：川茶集团天府龙芽

服务时间： 2022-12-13

服务内容：茶叶包装设计、茶叶礼盒包装升级

项目背景

#01.问题洞察

产品线梳理与定位

天府龙芽旗下目前有四个产品品牌，分别是天府龙芽、叙府、叙府龙芽和长江昕源，本次进行包装升级的天府龙芽产品属于企业旗下的高端品牌，已有礼盒、罐装、袋装等一系列产品。

在对天府龙芽所有产品的基础信息和信息访谈沟通等信息深度调研后，记号猫发现，天府龙芽公司旗下各类产品划分缺乏明确定位，难以通过不同产品的定位进行分类，现有产品多是基于市场渠道需求而被动产生，缺乏从品牌发展的维度进行主动定位的考量，难以通过产品划分定位帮助品牌宣传。

▼天府龙芽全系产品‍

除此之外，天府龙芽品牌产品包装缺乏规范。尽管天府龙芽旗下每个产品都有自己的包装规范，但是品牌整体却缺乏包装规范。一方面是色彩体系不统一：同样的产品，不同包装却是不同的颜色。比如绿茶的礼盒系列包装是黄色，但单罐装却是绿色；另一方面，目前品牌在包装上使用过山水插画、熊猫底纹和波纹线条等众多设计元素，缺乏代表天府龙芽品牌的统一识别元素。

#02.核心策略

担保筛选价值

品牌元素混乱是否是因为品牌价值模糊呢？在识别问题后，我们迅速为天府龙芽做出相应对策。

消费者买的是产品，但选的是品牌。消费者在购买茶产品时，不同场景有不同的决策因素，产品是否独特，包装是否精致，价格是否合适。无论首要考量的是价格还是品类，都是产品本身的属性，而不是品牌的属性，但选择在哪里购买产品时，则会考量品牌所带来产品的担保价值。

不同于服装等行业品牌具备消费价值，茶叶品牌对于消费者的价值在于对产品选择时的担保价值。市面上的品类品牌如竹叶青、峨眉雪芽等强调产地与树种的品牌，这类品牌会担保品类价值；一些非品类品牌如八马茶叶、小罐茶等强调人物、历史、文化的品牌，这类品牌会担保筛选价值。

▼大众市场品牌类型

天府龙芽不属于品类品牌，核心价值方向是担保对茶叶的筛选价值，所以天府龙芽的品牌价值不是教育四川茶（品类）本身有多好，而是要教育市场买四川的茶就要在天府龙芽选。

#03.核心价值

博观天府，珍品龙芽

天府龙芽代表的不是某一品类的品质茶，而是整个四川各大茶品中的品质茶，天府龙芽自身禀赋也正是代表了四川好茶。所以天府龙芽核心价值要回答的是：为什么能筛选出四川六大茶中的品质川茶？由此得出品牌核心价值观：博观约取。

其本质上是在多数中选择少数的意思，表达的正是“品质”之意。基于此价值观念，用一句话表达天府龙芽是品质川茶：观天府，品龙芽。

#04.视觉设计

在包装设计上，统一同产品不同包装的色彩：绿茶统一为绿色，红茶统一为红色；统一包装使用元素：高端礼盒与中端礼盒的设计元素一致，主要使用“祥云纹“，统一的元素让用户轻松识别产品，也能加深消费者印象；视觉层面以”龙首含龙芽“作为视觉符号贯穿整个包装系统，内盒盖形似”太阳神鸟”的“茶山环绕“设计为产品包装增添”贵气“，同时也体现了天府龙芽”博观约取“的价值观。

▼红茶

▼绿茶

▼上市海报

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