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传统零售业,如何逆势而上焕发新生?

  • 品牌:七色纺
  • 品类:内衣家纺
  • 时间:2016-02-04
  • 服务:品牌战略创新 空间设计
项目成果:

2016年9月空间首家落地北城龙湖天街,次月进入凯德天府 在持续开店的同时,集和团队的品牌书及VI、SI手册已经成册,并根据实际店面落地进行进一步完善和精细化,形成品牌便捷自主管理的标准。


传统零售业,如何逆势而上焕发新生?


项目背景
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七色纺是1999年成立的一家集研发、生产、仓储、销售为一体,以街铺为渠道基础的连锁“内衣超市”,现直营门店数量超500家,门店规模处于内衣连锁行业领先地位。


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但是,当“网购”成为潮流,零售业长时间陷入“寒冬期”的市场环境下,仅通过街铺渠道的销售已不能满足七色纺的发展需要,七色纺急需布局新的战略规划,以提高市场占有率。

为此,七色纺力邀专业团队—「集和品牌设计」,从系统出发进行品牌整合,重新设计零售环境系统,从而达到战略转型升级的目标。



案例分析


由于互联网经济的冲击,尤以鞋服、电子、家电等传统百货零售品类,被认为是未来最具有变数的零售业态。在电商、购物中心的双重夹击下,零售行业陷入“寒冬”,全国的传统零售商都在摸索转型路径。


缘起:

以街铺为渠道基础的七色纺,需要能够匹配“商业综合体”渠道的店面设计方案。

界定

从系统着手,重塑七色纺品牌。


集和为七色纺确立以下方案:

品牌战略检查

品牌基因创新

品牌形象升级

品牌动销创新

品牌IP开发

零售终端设计



 品牌战略检查 


1. 梦想——从企业使命出发,明确七色纺的价值所在。

企业使命不是墙上文学,而是企业的职业定位。基业长青意味着社会的持续需要,七色纺的企业使命简单而清晰——“让舒适的内衣呵护每一个家庭”。


2. 品类——1个品类,6大产品系列。

品类不仅是划出了品牌的“山头”,也是企业使命的兑现方式。七色纺梳理了6大系列的产品阵列:文胸、小裤、内衣、家居服、袜子、家居用品。其中,家居服和文胸是主力系列。未来的七色纺将心无旁骛,紧紧围绕这6大系列进行产品持续优化。


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统一品类关键词,就是统一品牌资产——从“贴身衣物”回归“内衣”。


将七色纺的品类界定“家庭贴身衣物量贩连锁”调整为“全家内衣零售连锁”。在七色纺团队内部强化“内衣”一词的重要性。根据七色纺的调研,对于“内衣”和“贴身衣物”能联想到什么,消费者的理解是相差无几的。


那么,为什么“内衣”比“贴身衣物”好?


① “内衣”更容易被传播,而不是“贴身衣物”;

最具有传播力的,是能够被代入生活和日常沟通的词语。它能创造更多的品牌被传播的机会,拥有更多被想起的机会。


② “内衣”是已经存在于大脑的词语。

大脑是一个分类器,把遇到的万事万物罗列归类。要让消费者为某个事物专门新建一个“心智格子”,除非它非常重要或花费足够的传播资源。否则大脑遇到一个陌生词语,会选择自动屏蔽和遗忘它。而一个已经存在于心智中的词语,比如“内衣”,则能让消费者把七色纺迅速归类到“内衣”这一心智格子里。



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3. 品牌价值口号,聚焦动销的理由——抢占“内衣”品类识别,召唤目标客群


持续加强“内衣”这一心智印象仍然是最重要的策略,即让人们一想到“内衣”马上链接到七色纺。同时,说清你的目标消费群——面向的是“全家人”。于是就有了“舒适内衣,乐享全家”的价值口号,短短8个字说清了品类优势,召唤到目标人群。




 品牌形象升级 

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品牌基因创新

品牌基因创

什么样的品牌logo是好的logo?


① Logo的内涵越少越好,而不是越多越好,因此“只有一个内涵”是最佳状态,越简单就越容易进入人们的心里,越简单就越容易被传播。

 与品牌名交相呼应,缩短人们记忆品牌的路径。这将帮助企业节省大笔的推广费用。我们正在进入Logo去图形化趋势,直接用名字做logo成为最“划算”的做法。


让金子发光,重新启用最有价值的品牌识别资产——“7”

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品牌动销创新



集和早在14年前便提出,强势品牌必然是一个整体的关照,它整合了科学的战略意图快速裂变的价值。

在品牌基因确定之后,将品牌核心符号在物料、产品、到店面体验环节各个品牌接触点一体化设计,为七色纺打造强势品牌资产。



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  品牌IP开发  

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如何判断是不是IP?

这个内容是不是能够仅凭自身的吸引力,挣脱某个平台的束缚,在多个平台上获得流量。


国际化品牌IP特点:

有鲜明的人设与个性,产生独特的文化认同。产业链延展性强,自带流量。


国内品牌IP化特点:

很多品牌基本处于只有差异化的IP人物形象,在产品及互动上有一定的运用。

但缺乏差异化的文化主张,尚且未出现真正自带流量的超级IP品牌。


七色纺IP打造四原则


年轻化    个性化   可延展应用性   符合品牌价值

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 零售终端设计 


零售终端信息规划


① 零售空间是一个舞台,顾客就是主角。要创造一个脚本,让消费者乐于享受自己的角色。因此围绕整个顾客体验流程,从信息、灯光、氛围、购买冲动环节等做整体规划。

空间方案浏览-以标准化、快复制、工厂造的集成组件构成



平面布局方案

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商场门头及橱窗组

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招牌标准组件

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临街门头及橱窗组

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创意陈列组件

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内部空间

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落地效果

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后记


空间首家落地北城龙湖天街,次月进入凯德天府


2016年9月15日,七色纺首家mall店开业,开业第一周就取得龙湖天街业绩排名第一的好成绩,至12月1号案例总结当天,业绩始终位居前列。10月中旬,第二家店在凯德天府开业,

在持续开店的同时,集和团队的品牌书及VI、SI手册已经成册,并根据实际店面落地进行进一步完善和精细化,形成品牌便捷自主管理的标准。


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