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立白本色纸——新跑道,再出发

  • 品牌:立白柔风
  • 品类:超柔本色纸
  • 时间:2020-01-20
  • 服务:品牌战略营销定位、品牌整合创建、产品创新升级、产品包装设计
项目成果:

集和-生活消费中心项目组帮助立白积极寻找市场增长点,果断投入。在数据调查的基础上,进行了一系列的战略探索,成功确立了品牌战略营销定位,建立了系统化的品牌价值输出体系。并且帮助立白“柔风”品牌成功打入了本色纸市场,成为行业领导品牌的有利竞争者,不断扩大企业在日化领域的话语权,巩固企业日化领域龙头的地位,同步局部多元化业务。

立白本色纸——新跑道,再出发


广州立白是国内日化行业龙头企业,2017年销售额突破200亿,位居中国第一,世界第四。

2015年立白中心正式落成,广州立白开启创千亿征程。随着日化行业竞争日渐激烈,立白开始加速推进大日化、大快消、大健康战略,并布局多元化发展。

2018年,广州立白在西部成都设立四川绿色立白纸品公司,开展生活用纸业务,启步多元化征程。

2019年初,四川绿色立白携手集和-生活消费中心,共同开启新事业元年。


项目需求


品牌战略营销定位

品牌整合创建

产品创新升级

产品包装设计

集和品牌构建成果

1/市场定位——避开强敌,精准切入本色纸细分市场


市场定位 - 副本 - 副本.jpg


中国生活用纸品类历经长足发展,已经是一个较为成熟的行业,但CR4只有30%,相较美国CR4的75%,日本CR3的57%,仍有大幅提升空间。

另外,近年来环境法规收紧,淘汰过剩产能,带来的市场整合,也将一定程度的影响市场格局。

且随着家庭可支配收入增长带来的消费升级势能,消费者信息持续高涨,对清洁和健康的需求推动着高质量产品快速发展。


在以上背景下,生活用纸增长放缓,消费趋向高端化。凯度消费者城市家户样组调查研究显示,截止到2017年11月的一年,总体生活用纸市场只增长了5%,而本色生活用纸增长高达115%。本色纸不漂白的健康属性,正在受到更多消费者的青睐和选择。


同期,四大家受困于生活用纸市场的全线竞争与漂白纸业务的滞涨,分身乏术,给立白进入本色纸市场留下了宝贵的成长空间。


2/ 市场策略——正面挑战,错位竞争


市场策略 - 副本.jpg

正面挑战,抢占品类山头。

本色纸品类高速发展,品类尚处于认知普及阶段,行业集中度低,同质化严重。行业格局尚未建立,市场呈现唯一的领头羊与大多数跟随者的状态。

在此背景下,我们帮助立白本色纸品牌确立了站在老大的对立面,迅速抢位第一阵营的市场竞争策略。


错位竞争,避开锋芒。

在渠道上,我们避开斑布着重点布局的一二线市场,在其动销力量较弱,而立白优势巨大的三四五线渠道发力。借势立白的全国知名度,从农村包围城市。


3/ 品牌定位——聚焦差异化核心价值“柔”


品牌策略 - 副本.jpg


打蛇打七寸。


竹浆是90%以上本色纸品牌首选的造纸材料,领导品牌更不例外。而竹浆的长纤维,带来的纸品质地偏硬、粗糙的使用感受也是饱受诟病。尤其是在消费者经历过木浆纸(纤维较竹浆短)的舒适度教育以后。

同时,作为购买生活用纸的女性群体,对纸品的舒适度体验更为敏感。风靡当下的“柔巾纸”就是一个例子。

另外,在我们的消费者调研中,对于本色纸“更柔软”的要求也是呼之欲出。


消费者调研 - 副本.jpg

因此,集和将立白本色纸的品牌核心价值聚焦于——柔,将其定位为“更柔的本色纸”品牌。并将“柔”作为品牌的价值焦点,贯穿到每一个信息体验中。


品牌基因体系 - 副本.jpg


4/产品创新——让“柔”被摸到


为了契合品牌的定位,集和推动立白积极投身到产品的升级创新中。以竹浆为主,搭配木浆,达到长短纤维均衡的配比。增加数十道柔化工艺,提高产品的“柔”度体验等等。


精柔工艺 - 副本 - 副本.jpg


5/ 产品包装设计——让“柔”被看到


本色纸虽然是近几年发展起来的细分品类,玩家众多,但创新者寥寥。大多数品牌在追随斑布的路上,迷失了自我。站在斑布的对立面,就是站在了品类的对立面,也让我们从同质化中脱颖而出。

斑布及其追随者 - 副本 - 副本.jpg斑布及柔风 - 副本.jpg


此外,我们还赋予了立白“柔风”本色纸品牌——包装媒体化的强大武器。包装设计的本质就是获得陈列优势。


差异化的色彩帮助“柔风”,在货架上从众多的同类中跳脱出来。在包装上直观且显著的强化核心价值信息“柔”,给了消费者迅速做判断的依据。快消品,尤其绝对价格较低的纸品,消费者的购买决策往往就在3-5秒之间。谁能在这么短的时间抓住消费者,谁就能赢得胜利。集和-生活消费中心项目组给了立白“柔风”品牌,决胜这3-5秒的卓越武器。


【包装效果】

产品包装9 - 副本 - 副本.jpg

【落地效果】(客户提供-实景拍摄)


最终成果

广州立白在“千亿计划”“大日化、大快消、大健康战略”的指引下,不断扩大企业在日化领域的话语权,巩固企业日化领域龙头的地位,同步局部多元化业务。

集和-生活消费中心项目组帮助立白积极寻找市场增长点,果断投入。在数据调查的基础上,进行了一系列的战略探索,成功确立了品牌战略营销定位,建立了系统化的品牌价值输出体系。

帮助立白“柔风”品牌成功打入了本色纸市场,成为行业领导品牌的有利竞争者。


一个可用的分隔线.jpg

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