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良品铺子 | 集和品牌升级全案 - 高端零食品类冠军从2亿到200亿的突破

  • 品牌:良品铺子
  • 品类:全球华人零食连锁
  • 时间:2010-01-01
  • 服务:品牌整合创新
项目成果:

良品铺子2011年“触电”拥抱互联网前夕,与集和品牌战略合作,集和为良品铺子创立了“全球华人零食连锁”的品类定位、以及“让嘴巴去旅行”的价值主张,助力良品铺子成为零食连锁领域的行业佼佼者。现今的良品铺子已跻身年销售额超过2000亿人民币的全国休闲食品市场集团军之中。

良品铺子 | 集和品牌升级全案 - 高端零食品类冠军从2亿到200亿的突破



无论是线上或是线下,良品铺子已成为大部分人购买零食的首选品牌。


良品铺子于2011年导入系统品牌设计,10年时间高速成长为高端零食品类冠军。从2008年成立发展到今天,良品铺子的线下门店数已突破1400家,2014年,良品铺子在“双十一”电商销量排行中跃居全国食品类第三,2015年,良品铺子的营收已高达45亿元。良品铺子于2020年2月24日上交所主板上市,股票代码:603719。2020年市值超290亿。


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从武汉特色零食品牌发展至全球零食连锁第一品牌,良品铺子是如何突破丛林竞争,跻身这个年销售额超过2000亿人民币的全国休闲食品市场第一方阵?从2011年至2016年,良品铺子做了怎样的努力,发生了多大的蜕变?


身为良品铺子战略合作伙伴的集和,以策划者和见证者的身份,来解密良品铺子的腾跃之旅。


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PART 1 服务系统

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PART 2 服务流程

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PART 3 项目成果


品牌战略规划

企业战略梳理

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品牌定义

为什么创立品牌?

把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事。

  • — —摘录自良品铺子官网

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品牌定位

细分人群的场景任务需要

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独特卖点(USP)

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品牌屋模型

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品牌识别系统

品牌基因六要素系统(著作权保护)

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品牌基础及应用识别系统(VI)

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视觉1.png视觉2 - 副本.png视觉3 - 副本.png视觉4 - 副本.png设计应用1 - 副本.png设计应用2 - 副本.png设计应用3 - 副本.png


超级IP品牌人格化

IP1 - 副本.pngIP2 - 副本.pngIP3.pngIP4 - 副本.pngIP5.pngIP6 - 副本.pngIP7 - 副本.pngIP8 - 副本.png


销售场景设计

场景沟通策略

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产品战略爆品包装

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产品7 - 副本.png产品8.png品牌连锁空间

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品牌管理标准

系统品牌管理导航图(专利)

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品牌书(管理手册)

品牌书.png品牌书2.png品牌书3.png


品牌宣导会

品牌宣导会1.png品牌宣导会2 - 副本.png



业务延伸




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成功在于专注10年内不变的事情。人们常常高估了一年能做的事,而低估了十年所能做的事。

——亚马逊创始人贝索斯


2011年开春,离中国高端零食领导者“良品铺子”主板上市还有10年。来自武汉的创业家杨红春先生,创立良品铺子品牌不到5年,从0到1的创业时一道生死坎,良品铺子刚刚跨越了创业期。带着“把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事”的梦想,杨红春先生来到广州,这个奔跑在消费品牌前沿的城市,因为他知道,营业额过亿的良品铺子,即将进入品牌高速成长期,急需一次系统品牌升级,建立可推动品牌裂变的标准。作为原上市企业高管,他知道中小企业成长除了扎实的奋斗外,还需要思考的勤奋,需要正确的系统创造可叠加的成功。

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面对品牌成长期组织与收入双增长的需要,杨总来到广州的目的就是要系统的建立品牌标准,他通过行业朋友推荐,找到了集和品牌创始人、系统品牌思考者龚凯先生,两人的见面是一次思想的共鸣。同为品牌追随者,一位是品牌实业家,一位是品牌思想者,两位创始人对未来都很笃定,笃定品牌是长期事业,是在正确的战略指引下锲而不舍的时间礼物。一个长期的事业,就如同建造一个殿堂,要打好地基,立好框架,才好进行装修。在坚实的企业使命、愿景、价值观的承载下,在品牌地基,系统的品牌架构的支撑下,产品和营销工作有了长期的保障。

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一个品牌初学者关注的是多变的炫耀外壳,而一个简洁的品牌信徒,看重的是深厚的地基和稳健的框架。所有成功都是对过去的回望,回望2011年的思想碰撞,我们似乎可以看到今天的必然。品牌建设就如同一艘企业航母平台,而营销是这个平台上极具攻击力的飞行武器,所有的飞机进攻最终都要回到母体平台,整体系统的思维才可能获得更持久的市场掌控力。在这一刻良品铺子开始打造品牌航母,以此加速资本的杠杆效应,和承载更多的营销飞行武器。


随后所发生的,成为了这次深度会面后的展现。良品铺子与集和在广州签订了系统品牌服务协议,这对良品铺子和集和来说都是重要时刻,十年后的今天,我们见证了2家社会企业、上市企业的崛起。



如同一个人的成长,企业的成长也面临着不同的生命周期,在不同的周期有着不同的生存问题要解决。品牌如人,我们的成就都来自一个杰出的梦想,它回答了“我擅长什么?”“我的天赋能为这个世界创造什么?”。这个梦想就像一个胚胎,在合适的时间、地点,通过连接合适的人,用合适的方法,坚韧的行动,跨越一个个成长的挑战,品牌被酝酿了出来。


2011年“触电”拥抱互联网前夕,良品铺子与集和系统品牌团队的合作,奠定了良品铺子最坚实的系统品牌结构:“零食王国”的梦想,“全球华人零食连锁”的品类定位,“让嘴巴去旅行”的价值主张,切合新生代、新消费人群的品牌识别系统、超级IP打造,领先时代的开放式零售专卖店设计,整体的品牌系统提升,超越了竞争。10年时间,良品铺子从武汉走向全国,成为了零食连锁行业佼佼者。现今的良品铺子已跻身年销售额过2万亿的休闲食品市场集团军之领导地位。


如今的良品铺子已经成功跨入品类标杆、成熟企业行列,今天的集和也已经成为中国品牌500强,大型品牌客户的一站式系统品牌管理及咨询机构,创新和管理着企业最重要的资产——品牌。


面对数字互联新时代的到来,我们进入一个人人皆品牌的时代。中国的创业者不再是草莽经营,5000万中小企业,在消费升级的趋势下,渴望一开始就系统的构建长期品牌价值,集和品牌带着初心出发,借由数字化力量,推动品牌设计行业变革。让系统品牌服务普慧,赋能中国5000万中小企业成就品牌。


在集和,“集”在先,是系统之集,是系统成长后的一个结果。我们认为,一生最高的效率不是活了多少年,而是将自己铸造成一个品牌,去成就一个品牌。


对于杰出梦想者,坚定的品牌信徒,宁打一口井,不挖百个坑。同样是打造品牌,我们追求的是可复制可持续的价值,是整体系统的超越,是品牌人整个生命的超越。所有品牌成功者都懂得一个道理,就是专注10年内不变的事情,这就是“集和”所需要创造的价值——让杰出梦想成为品牌。

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