2017-03-13 17:43:38

“生长品牌”一个时代的到来

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8年前,集和品牌www.bicobrand.com 我与伙伴张行开创性的提出“生长品牌”趋势研究。在新的品牌时代,你的竞争对手都知道品牌传播的信息需要围绕同样的主题。但只有卓尔不群的品牌才能做到如何根据不同的媒介特征,通过引人入胜、各种各样的品牌生长方式呈现一个品牌主题,也唯有如此,品牌才能始终保持新鲜可人、生生不息。

 

来到今天,我们欣然的看到互动品牌时代,从奥巴马竞选到伦敦奥运的成功,“生长品牌”设计已蔚然成风,直到今天,集和有机缘参与APEC(亚太经合组织)企业峰会的品牌设计www.apec-smesummit.org/ 我们都见证了一个个多元、动变、适应的“品牌生长”给我们带来新世界的希望,我很高兴,我们团队一如既往保持热情、持续探索更多品牌创新的可能,推动品牌前行。2012APEC中小企业峰会即将于 12月8日-10日在国际旅游岛——海南澄迈召开。峰会由中国贸促会、海南省人民政府、APEC工商咨询理事会共同主办,以联动、成长、无限为宗旨的APEC中小企业峰会,已经成为商界领袖、成长企业、新锐代表相聚交流的标志性平台。基于对品牌创新的理解,我也将作为嘉宾参与在2012年12月8日《创新,你得不一样》的论坛高峰对话。希望能有机会和更多的朋友分享品牌创新的思考。

在这里,我将回顾当初 “生长品牌”研究的一些片段,望以此为基石,给于更多对品牌创新研究有热忱的同仁垫垫脚,攀登更高峰。

导语:

在10倍速资讯时代——顾客更在意“品牌”的亲和互动及实际利益,而不再是企业强权,CIS工业复制时代的企业以强势沟通手段——千篇一律地不断重复企业标志的做法早已令顾客厌倦。今天的消费市场,品牌所需要谋求的不再是“认识”而是“认可”,这一点,CIS缺乏情感的沟通方式对其无能为力,它以企业意志为中心的观念正在离我们远去。

  

CI时代到BI时代之间的区别,其中最显见的是品牌立场的转换:CIS系统描述的是“我想变成什么”,而BI观念则是“我愿意为您(顾客)变成什么”,它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。毫不夸张地说,今天的消费市场里,谁俘获顾客的情感,谁就拥有话语权,“情感”正在成为一种新的经济模式!

今天的品牌设计,已经不能再用机械的方式进行“标志宣告”了,人们需要更有技巧、更有诗意、更关注内心感受的信息沟通方式,他们渴望被了解、被尊重。优秀的产品或服务,倘若无法摄人心魄那你的品牌就会被视而不见,更无价值可言。怎样才能迅速驱动品牌进入顾客头脑,并让他们兴致盎然地解读?此刻,我们需要一个全新的、充满魅力的品牌设计方法——GrowthBI品牌生长识别系统。




集和品牌生长识别机理简述

——集和张行

 

品牌是一种对话 
经过多年市场洗礼的大部分企业已经能够接受这样一个事实:
品牌,可以以独立于产品、企业实体之外,并以其实际形式存在,已经不再必须依赖于企业实体,其运作方式亦自成体系。

但在对于品牌形象的构建,仍然未能摆脱以企业实体为中心的思维方式。

一个错误且危险的观念是:品牌形象代表的是企业本身形象,这个观念的核心是认为“品牌”只是“企业实体”的象征符号,其操作的方法是将“企业意志”强制性转化为“品牌意志”,这种意志在品牌核心识别符号——标志中得到进一步体现,并且应用于一切与企业及商品相关的物料及推广活动。

常常能够听到这样一种声音,它来自企业对自已标志的解释:“标志的某某部位象征企业前景广阔、欣欣向荣,另一个部位又象征企业内部管理顺畅,优质高效……”可是,让我们来看看顾客及关系人的反应,他们只会说一句话:“这关我什么事?”
是的,这就是事实,这就如同我们对着一个陌生人说:“今天我想吃鸡肉!”他会纳闷不解:“你想吃鸡肉告诉我干嘛?”

品牌形象不是企业形象。企业形象是一个具体所在的指向象征,他可以以自我为中心,也可以以顾客为中心,但品牌形象一定不可以这样,它必须与顾客或关系人产生心理联接,并以他们为中心,因为“品牌”存在的唯一容器就是因为顾客或关系人的头脑记忆!品牌的形象必须要能够营造一种“互动沟通”的情境,而不是企业的自言自语!


品牌识别的设计是“将来式”

企业包括品牌设计师常常犯的一个错误是:品牌形象反映的是企业的“现存状况”,一切对企业个性的调查和策略制定均以“现在式”进行。
事实上,品牌形象的设计基点应该是“将来式”,它体现是品牌可能进行的前瞻性扩张!正如世界石油大享BP的盾形标志彻底改变为环保意念的花形标志,其立意根基是企业未来姿态的变化,BP的盾形标志时代是以企业自身利益为中心的时代,而改观后的环保花纹标志即意味着其巨大的转变:未来的BP是以顾客利益及社会责任为中心的时代!并且,我们也可以看到,发生这样转变的国际大型品牌越来越多,他们正在致于调整品牌姿态,把关切的目光从自身转移至外部“顾客关系”甚至社会整体!


品牌生长识别机理简述
品牌被“识别”的方式已经从“标志识别”迈入“整体识别”时代,人们的兴趣从一次元转向多次元。整体识别的核心在于其可生长性和自由灵活性,它面临的问题是:如何才能有效管理这一庞大而有机生长的系统?其难度不在设计本身,而在于设计的机制和管理的机制!


一、识别与生长机制

识别机制:

1、最重要的前提是,任何一个视觉属性项均可能成为识别核心,而不仅仅限于标志!

2、任何一种视觉属性(造型、色彩、秩序、关系等等)成为稳定不变状态时,其即构成识别基因。

3、稳定的属性越多,其识别力越强(理论上如此),但其丰富性和可延展性越弱。——在物质不发达的“信息饥渴”时代这很有效果。

4、要想获得强有力的识别,其识别基因的确立方式应趋向于单向生和纯粹性。——在今天的信息倍数裂变时代将发挥重要作用。

5、始终不可动摇的一点是:如果确定某一节点项为识别的主要基因,则应在使用时突出并强调它!尽量使用得彻底——象针尖一样锋芒,迅速进入!

6、一个长期根深蒂固但已落后的观念是:品牌的识别必须是围绕标志的精神、造型、色彩、象征物、组合形态这几个属性来展开,并将其全部固化为固定状态,以方便复制和统一管理。但是现今的事实证明,只有特别强化某一主要识别基因而尽量减少或弱化其它识别基因,使其具有柔软可变化的属性,往往能得到更为理想的效果,当然前提是:品牌的识别核心并不见得只能以标志为中心!可能是某一个色彩、某种特别的组合形态,甚至一个被特别强调的字体编排方式!


二、生长机制:

1、标志本身,在生长型识别设计中已不再是系统的中心、只是品牌的一个注解,取而代之的是品牌形象的整体气息和强烈而丰富的个性表达,在新的观念中,我们要做的是为标志“减负”,尽可能还原其“商标”的身份和职责。标志不等于品牌!品牌是整体价值的体现,不是一个标志符号的浓缩。品牌的设计应是一种前瞻性的、手段丰富的、可扩容的整体思考,其核心并不是聚焦于标志形态的研究,而是品牌以何种形态被确立、并如何建立一种机制,使品牌的形态和价值时常保持新鲜感,在品牌的未来还能时时焕发生机!

2、生长型识别的一个最重要特征就是对生长基因表现手段的绝对多元化和个性化,在传统表现手段已渐成固定模式习惯后,这种设计方式提出的要求是必须寻求突破性的、反常规的、鲜有人知的表达手段,以重新唤起受众不断被“宠坏”的眼睛。

3、在生长型品牌识别系统中,识别机制是为品牌“储值”,生长机制是为品牌“保鲜”。

4、生长型品牌识别设计的思考方式是“将来式”,而非“现在式”。

5、在昨天的工业时代里,标志冷冰冰地说:我是什么品牌?
  在今天的互动时代里,标志仅成为注解,它引发的关注是:这是什么品牌?

6、在生长型识别系统里,标志只是一个身份证照,是一种图像学意义上的识别特征,是没有性格表达的。品牌的生长机制才是构成品牌复合性格的基元。

 


三、从“品牌记忆”到“品牌印象”的转换——品牌生长识别的理论基础

(一)在这个符号充斥的世界,信息正在以倍数方式裂变,我们的记忆变得支离破碎,往往一个花了巨大代价塑造的品牌形象,最终被反映在我们头脑中的,只剩下片断的、零星的记忆碎片,它只有在下一次某个偶然的与品牌的再次相遇中,才能通过记忆碎片与现实视觉图景重新连接,这些碎片才会被重新激活并自动重组,最后在脑海中以类似拼图游戏的形式重新被确立,这应该是一种视觉的记忆残像。

在这个记忆碎片被重新激活重组的过程中,必定有某个最重要、最具特征的记忆核心,它完成了现实图景和记忆碎片的连接进程,让记忆与现实的重合成为可能!这就是品牌被识别的核心基础。

可以体会到的一个现象是:这个“特征”越单纯、越有意味,其被搜索、联接的过程越直接、越简短。

(二)更令人感兴趣的是,当核心的识别特征被找到,并与现实图景产生吻合时,围绕这个特征的其它碎片同时也在大脑里被重新组合,奇怪的现象出现了,组合后的形态不再是当初所“看”到那个图景,而是叠加了当前的观看经验,与前次的“记忆”共同构成一种新的复合“印象”。需要关注的是:“印象”与“记忆”是不同的,“记忆”是有具体时间、距离、轮廊、色调的,而“印象”则是重叠的时空平面,是所有活动和静止的“记忆”的全部经验在某个维度平面(潜意识)上的总体混合后的呈现,是模糊而不具体的。

这就像是我们阅读一本书,虽然我们的阅读是“逐页”进行的,但最终这本书的全部内容在我们脑海里并不是以每个“单页”的形式存在,事实上,是每一页的内容不断叠加于前一页内容,叠加的过程又参与了当前的观看经验,这个过程中不断产生新的“印象”,叠加于旧的“印象”之上,当整本书看完,在我们大脑里它最终却是以一本被强迫“压扁”成一张“纸”的书本形态存在,在这张“纸”上每个单页的内容早已含糊而无法辩认,但我们却仍能很清晰地在这张“纸”上看到整本书的大概内容,此时,书本的每一张“单页”形态已经消失,它们以重叠后的另一种偏平的“二维”形态被重新确立,于是,便形成了“印象”。

“记忆”是一种被动的信息储存方式,是对信息元的直接“映像”,而“印象”则是相对高级的储存方式,它存在于人的心灵深处的意识层,而不是记忆表层,它是产生“联想”和“梦想”的源泉。前述例子的结果是:直到很多年后,人们依然记得书的大致内容,并能由此“联想”到那个时代的整体印象,甚至于可能在某个偶然的时刻,书中所描述的情境会成为梦的背景!

另一个典例的关于“记忆”和“印象”的例子是我们自已和身边的朋友。你和你最要好的朋友站在一起,我问你:“他是谁?”你回答我:“他是张三,一名优秀的软件工程师!”此时,你对他的描述是根据“记忆”产生的,名字和职业,这些并不能反映你对他的“印象”,这是他的社会属性而不是他的本体属性。而如果我再问你:“他在你心目中是怎样的一个人?”此时,你为了回答这个问题,才需要调动他在你脑海里的“印象”来作答,而令人尴尬的是,你不知如何描述,因为这个印象是如此不确切,虽然你对他深为了解,却越发不知如何才能把他在你脑海里已经叠加了无数次的“印象”用一种确切的语言描述出来,因为“印象”是由无数碎片压平在一起,任何一个或几个碎片都不能反映“印象”的全部。“他”做为一种视觉映像站在你面前,是清晰具体的,而在你的心灵里,“他”的全部却是那么含糊、复杂、不确定!

对,这就是“印象”,一个复杂而高级的储存体系,对某项事物越是了解,在我们心灵里的图景越是复杂难辩!看起来似乎很矛盾,但事实的确如此!

(三)在过去的很长一段时期里,品牌设计师们一直致力于让品牌形象以一种具体的“图像记忆”的方式储存于人们脑海中,对于记忆叠加之后的“整体印象”却从不关注!他们信誓旦旦:品牌应当以一个确切的“标志”为核心,并不断重复之,使其成为品牌以及产品的象征!其借用的是动物式的“条件反射”原理。当然,他们做到了!一直到今天,企业和大部分品牌设计师们仍在努力玩着这个低级而无趣的游戏:设计一个“标准”符号,让其不断在我们的记忆表层重复、重复、再重复……,直到我们厌倦!这个过程是强迫性的、充满企图的,这感觉就如同是有人逼我们看一本300页的书,而这300页的内容都是一模一样的,在前几页我们也许还能保持一点点好奇和耐心,但用不了多久,我们就会彻底绝望于这永无止境的乏味重复!当一个品牌的整体形象被以简单的“图像符号”存在于“记忆”中时,其印象的叠加是机械的,令人沮丧的,于是这个世界的同类视觉符号不断充斥!溢出!所有品牌都以一个单薄的“标记”往人们那面积有限的“记忆表层”上挤,重复次数少的被重复次数多的挤出局,旧的被新的取代,他们不得不绞尽脑汁寻找着更多可以“不断重复”的方法和机会。

“记忆”事实上的确比“印象”更为具体清晰,对于品牌形象的感知过程来说,这看起来似乎更有效率!而且,刺激的手段也很简单。没错!可问题是,我们能储存多少“记忆”?人脑的记忆体部分是一个很活跃的部位,它的反应很迅速、敏感,但它同时也是机械和被动的,只要我们的眼睛接收到信息,“记忆”是不会先行挑选哪个该记哪个不该记,它会一古脑地全部往里面塞,刺激最为深刻的,停留的时间会较长,而其它大部分的信息都只在记忆体上短暂停留几秒钟便消失得无影无踪!记忆体很像电脑的内存,是一个有物理极限的、供思维运算的暂存中转站,某些兴奋度高的信息经过记忆体的简约概括,被分门别类投射到心灵的“意识层”空间里,记录成为一次潜意识印象。这个潜意识印象的只是一个基础源,之后,当有相同或相似特征的信息被投射进来,会自动被分配到这个基础源上,值得注意的是,这个投射过程是一次映像“叠加”,得到的结果是两个映像重叠后的幻象,而不是两个图像被分别单独保存成原本的样子。

重复刺激——在过去的十几年里,CI一直被认为是建立“品牌形象”的最有效方法和唯一选择!当然,事实上它也对品牌发挥了巨大的作用,可是,我们不能忽视它的局限性,在几乎全部品牌都在使用同样的手段来表达自我时,视觉的世界里开始单调乏味起来,我们必须看到:“重复”这个数学意义上反复数列,同时也是生命体最低级、最原始的繁殖形式!人类之所以会有高级文明,是因人类创造了文明,并在其上不断叠加、重组、修正所致,绝不是简单重复!动物不具备这种能力,所以同样是进化亿万年,动物仍只是“重复”着低级的生命形态!我们确信,一个有竞争力的生命体,源自于其生长过程的一次又一次抗争、妥协的经验叠加。

品牌形象的生命亦是如此!


(四)重复刺激所产生的“记忆”只是切片式的僵化记忆,“印象”则是对于事物“动态发展”的理解与感悟,它是“记忆切片”的结构性重组和再次创造!印象虽以记忆(物理性)为基础,但却跨越了记忆的局限性,并在内在形式结构上高级于“记忆”,因为构建“印象”的本身过程中已参与了潜意识思考,是主动性的,有秩序的,其存储的最终状态是一种动态信息结构状态,因而,它具有更好的可塑空间和再造可能。

由于“印象”的构造过程中曾被潜意识参与过思考行为,其呈现的种种动态倾向性、不确定性、以及由于不同个体的观看感受的差异,因而,如何使这种感性转换的过程能得到有效管理,使其能处于可控制的范围,并能在印象叠加的过程中不断传递正确的信息元、补充新鲜的信息元,是整个体系需要突破的关键所在。

首先需要研究的问题是——记忆与印象是如何互相发生作用的?我们可以尝试用电影的原理来研究这个问题。电影是由一张张独立的图像胶片组成,每一张胶片是被动记录的一帧图像,我们从一个单独的图像上无法看到电影的全部情节,而如果把这些胶片连接起来,并在同一个银幕上连续映像,胶片上的图像才呈现出时间、空间、情节、思想以及创作者的意图。过程中,观看者把接收到各种视觉信息暂存到记忆表层,同时调动人的意识开始主动对这些信息元进行结构扫描、重组、概括、解读,并由此产生新的意识,这个新意识最终又以一种“结构”的形式被记录于记忆表层,不断叠加后,才形成对整部电影的整体“印象”。

在这个过程里,观看者已经不是在进行简单的图像信息接收,而是进入电影情境中展开了个人的主动思考,于是,电影的单帧图像在通过时间连续起来后,被重新赋予新的意义,一方面,电影本身的叙事结构体现了创作者本体意图,另一方面,观看者在电影情境中加入自已的解读意识,形成新的观看经验,此时,电影才开始真正变得立体、完整、丰满起来,我们才初步具备理解和描述电影的感性材料。


结语:完成“记忆”往“印象”转换的唯一途径:让观者产生思考,并参与思考!


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