七色纺--街铺模式到商业综合体的品牌升级

  • 品牌:七色纺
  • 品类:服饰
  • 时间:2016
  • 服务:品牌战略检查 品牌基因创新 品牌动销创新 零售终端设计
项目成果:

2016年,七色纺布局shoppingmall渠道,准备首先进入北城龙湖天街商业综合体(成都),面临的第一个问题就是需要全新的零售环境系统,从而匹配商业综合体渠道。集和团队不接受“单项设计”委托,核心原因在于 “单项设计”本身是一个伪命题。以零售环境系统为例,首先思考的是这家店满足的是哪一类消费者的哪一类需求?在店内传递哪些信息(促销、pop、文化),有内容吗?品牌识别是否足够聚焦,从而能通过店面发挥最大的传播效率?这些问题,客户通常无法完全回答和提供足够的内容。因此,单项设计不是不为,而是无法为之,如果勉强开动工作,零售空间就会沦为“装修”。因此,集和与七色纺团队就合作内容进行沟通,并确定了从系统出发进行品牌整合的协作思路。




缘起:以街铺为渠道基础的七色纺,需要能够匹配“商业综合体”渠道的店面设计方案。




七色纺,是一家集研发、生产、仓储、销售为一体,以“内衣超市”概念的连锁企业。直营门店数量发展至500多家,门店规模处于内衣连锁行业领先地位。2016年,七色纺布局shoppingmall渠道,准备首先进入北城龙湖天街商业综合体(成都),面临的第一个问题就是需要全新的零售环境系统,从而匹配商业综合体渠道。




界定:从系统着手,重塑强势七色纺品牌



集和团队不接受“单项设计”委托,核心原因在于 “单项设计”本身是一个伪命题。以零售环境系统为例,首先思考的是这家店满足的是哪一类消费者的哪一类需求?在店内传递哪些信息(促销、pop、文化),有内容吗?品牌识别是否足够聚焦,从而能通过店面发挥最大的传播效率?这些问题,客户通常无法完全回答和提供足够的内容。因此,单项设计不是不为,而是无法为之,如果勉强开动工作,零售空间就会沦为“装修”。因此,集和与七色纺团队就合作内容进行沟通,并确定了从系统出发进行品牌整合的协作思路。




集和确定为七色纺提供以下品牌服务:



01 品牌战略检查

02品牌基因创新

03品牌动销创新

04 零售终端设计




一、品牌战略检查



1.梦想——从企业使命出发,明确七色纺的价值所在。企业使命不是墙上文学,而是企业的职业定位。一个人要立足社会,首先思考的是自己的优势何在,应该干什么,或者说能为社会贡献什么价值。而企业也一样,要被社会持续需要,就要思考自己能为社会提供什么别人提供不了的价值。

七色纺的企业使命简单而清晰——“让舒适的内衣呵护每一个家庭”。

2.品类——1个品类,6大产品系列。

品类不仅是划出了品牌的“山头”,也是企业使命的“兑现方式”,七色纺梳理了6大系列的产品阵列:文胸、小裤、内衣、家居服、袜子、家居用品。其中,家居服和文胸是主力系列。未来的七色纺将心无旁骛,紧紧围绕这6大系列进行产品持续优化。

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二、品牌基因创新



1.让金子发光,重新启用最有价值的品牌识别资产——“7”。

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什么样的品牌logo是好的logo?



①内涵越少越好,而不是越多越好。消费者没有时间阅读“logo释义”,因此“只有一个内涵”是最佳状态,越简单就越容易进入人们的心里。

②缩短人们记忆品牌名的路径。正如“苹果”的logo、“支付宝”的logo,好的logo能缩短人们记忆品牌的时间成本,这将帮助企业节省大笔的推广费用。我们正在进入Logo去图形化趋势,直接用名字做logo成为最“划算”的做法。


2. 统一品类关键词,就是统一品牌资产——从“贴身衣物”回归“内衣”。

将七色纺的品类界定“家庭贴身衣物量贩连锁”调整为“全家内衣零售连锁”,目的在于在七色纺团队内部强化“内衣”一词的重要性。根据七色纺的调研,对于“内衣”和“贴身衣物”能联想到什么,消费者的理解是相差无几的。



为什么“内衣”比“贴身衣物”好?

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①“内衣”的被传播机会更高,“贴身衣物”缺乏传播语境;

最具有传播力的,是能够被代入生活和日常沟通的词语。它能创造更多的品牌被传播的机会。

②“内衣”是已经存在于大脑的词语。

大脑是一个“分类器”,会把遇到的万事万物罗列归类。可以将其想象为一个个“心智格子”,要让消费者为某个事物专门新建一个格子,除非它非常重要或花费相当的传播资源。否则当大脑遇到一个陌生词语,会自动屏蔽它。而一个已经存在于心智中的词语,比如“内衣”,则能让消费者把品牌迅速归类到“内衣”这一心智格子里。




三、品牌动销创新



创建以品牌识别资产和语词资产为核心的品牌动销系统。


四、零售终端设计



1.零售终端信息规划

1.零售空间是一个舞台,顾客就是主角。要创造一个脚本,让消费者乐于享受自己的角色。因此围绕整个顾客体验流程,从信息、灯光、氛围、购买冲动环节等做整体规划。

2.空间方案浏览-以标准化、快复制、工厂造的集成组件构成

平面布局方案

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商场门头及橱窗组


招牌标准组件

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临街门头及橱窗组



创意陈列组件

内部空间



以“同系列、同色系”陈列,形成“单品集中陈列”的视觉效果,凸显品类优势。


收银组件




信息沟通组件


组件拆分示意

  



后记:空间首家落地北城龙湖天街,次月进入凯德天府



2016年9月15日,七色纺首家mall店开业,开业第一周就取得龙湖天街业绩排名第一的好成绩,至12月1号案例总结当天,业绩始终位居前列。10月中旬,第二家店在凯德天府开业,

在持续开店的同时,集和团队的品牌书及VI、SI手册已经成册,并根据实际店面落地进行进一步完善和精细化,形成品牌便捷自主管理的标准。



实景拍摄照片











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