品牌基因决胜负 红蜻蜓一路跃升A股主板

  • 品牌:红蜻蜓
  • 品类:从鞋品类到时尚皮具服饰集成品牌
  • 时间:2009
  • 服务:品牌整合更新、品牌基因打造、品牌形象升级、品牌传播设计、品牌识别系统管理
项目成果:

2009年开始,集和运用“品牌基因模型”为红蜻蜓完成了一次品牌的迭代与演化,全新的品牌基因让这个带着过多“泥土意识”的老品牌实现了华丽转身。2015年,红蜻蜓登录A股主板成功上市。



如果说,时尚像风一样稍纵即逝,款款而飞的红蜻蜓就好比捕风者。20岁的她,如今终于拥有了飞入云端的机遇——6月29号,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司正式跨入上海证券交易所。

这一切源于多年前的一次蜕变。曾经,依托功能、价格、渠道三辆马车占据中国三、四级市场大半壁江山的红蜻蜓,却很难受到都市时尚人士的青睐。2009年开始,集和运用“品牌基因模型”为红蜻蜓完成了一次品牌的迭代与演化,全新的品牌基因让这个带着过多“泥土意识”的老品牌实现了华丽转身,再次乘风高飞。


情感图谱化

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品牌形象的更新,能够推动品牌的持续竞争力。然而,剔除品牌历史根源的改头换脸,就像无源之水、无本之木,生硬地割断品牌与消费者的情感联系。

为了配合品牌时尚化和国际化的战略,红蜻蜓一度放弃过显陈旧的蜻蜓图腾,直接使用英文标识。这就如同在品牌翱翔的过程中突然来了次180度垂直转向。而集和认为,越是物质无限丰饶的时代,越需要细腻的情感沟通。图形认知是人类最为直接有效的沟通方式,情感时尚品牌更需图腾式的记忆和崇拜。









在品牌形象上,我们发现,红蜻蜓图形标识在消费者心目中拥有很深的情感联系,放弃将是一种无可挽回的品牌资产流失。因此,设计师保留了红蜻蜓的基本轮廓特征,但在细节上进行精细化调整。在识别图形表达技巧上,红蜻蜓新标识结合了东方文化的剪纸美学和现代设计的透叠元素,让振翅的红蜻蜓带上亲和的东方时尚魅力,充满极简时尚及优美意态,平面与立体相互交融,极具想象空间;在色彩上,用暖洋红代替原来带有阴柔气质、冷质调的品红,使品牌的基调向中性化、暖基调靠拢,更适合未来的品牌延伸;左右对等、富有温情意识的心心相印,是红蜻蜓至诚至情的象征,是一种郑重的承诺,顾客将直觉的感受到红蜻蜓品牌用心尊重的价值观。




新的红蜻蜓标识继承了原有的亲和、美好、自由的图腾精髓,又融入了国际、简约、气度非凡的识别气质,将“红蜻蜓Red Dragonfly”品牌品质化战略核心更生动地传达给消费者,表达了红蜻蜓品牌多年来从“皮具制造商”发展成为“东方风尚引领者”的国际化远景,将纯个性化识别提升为更具有通达性与兼容性的前瞻性品牌。


沟通系统化








品牌标识只是品牌战略外化的第一步,有了这一步,可以明确沟通的方向,但是如果没有将其运用到每一个细节,则如盲人摸象。所以,在完成了红蜻蜓的品牌标识改造之后,还需要对其传播的行为作出规范,根据不同的沟通对象、不同的传播渠道,进行区别管理,才能确保品牌深入人心。

正如整合营销大师唐.E.舒尔茨所言,在整合营销传播中,所有沟通环节都要渗透品牌信息,从定价、产品、渠道等最基本的接触点就应该承载品牌信号。在应对动态的消费需求和品牌沟通环境,我们需要用适应的方式、生态生长的方式来应对,形成与消费者,多层次、多角度、多热度的沟通。








为此,集和为红蜻蜓建立了一套品牌情感管理体系,其中包括品牌风格管理和品牌识别生长延伸的管理系统。在完整的品牌情感管理体系中,既关注迅速解决品牌现实的市场需求拉动,也高瞻远瞩地提供了决定品牌未来的品牌价值储值系统。落到实处的一系列情感沟通工具,如:品牌符号体系、品牌语词体系、品牌色彩体系、品牌纹饰系统、品牌徽章体系、品牌结构组合体系、品牌影像体系等等。被恰当地整合在产品、产品包装、零售环境、企业环境、媒体沟通等消费者沟通系统中。

就如同最终展现的成果之一,通过品牌识别情感化生长管理,红蜻蜓产品与品牌成为一个紧密联系的整体,形成统一的消费冲击力,吸引消费者进入品牌特有的氛围,全身心的投入到品牌的魅力之中,让消费者在消费产品的同时,不断加强与品牌的情感关联。

勇于求新求变的红蜻蜓,与集和携手,以优雅的方式华丽转身,突破品牌迷雾,在建立品牌与消费者的情感基础之上,伴随着品牌的变化创造新的消费诱因,最终吻合时尚消费群体喜新怀旧的心理需求,确保了品牌的稳健超越。深耕二十年后,这个中国家喻户晓的时尚品牌终于成功飞入资本市场。














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