同仁堂:346年屹立不倒的品牌新生秘诀

  • 品牌:同仁堂
  • 品类:智慧型健康药业
  • 时间:2014年
  • 服务:品牌战略升级、品牌核心基因打造、快消品开发
项目成果:

通过品牌核心基因打造,集和为同仁堂构建品牌系统和制定年轻化战略,帮助同仁堂建立起年轻化的品牌认知,重新焕发品牌生机。至今,同仁堂集团资产总额140亿元,销售收入163亿元,实现利润13.16亿元,出口创汇3392万美元,在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地,产品销往海外40多个国家和地区。

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中华老字号的金字招牌,如今似乎很难打动千禧一族。因为传承的另外一面往往代表着守旧与迂腐,然而成立于清康熙年间的中药界老大同仁堂,却没有在滚滚向前的时代浪潮中被湮没。


在移动互联网发展迅猛的今天,传统医疗行业正遭受到电子商务的巨大冲击。各大厂商以外包或自营的方式经营着自己的线上渠道,对以店面传统渠道为核心的北京同仁堂健康药业造成了极大影响。2014年,集和为北京同仁堂健康药业进行品牌重塑,为其转型“破题”。



穿西装戴斗笠“名字决定战略”


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“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”从康熙年间,乐氏家族在北京创办的一间小药铺,到此后供奉御药188年,如今在全球开办零售终端近2000家,这两句“必不敢”是同仁堂雷打不动的古训。



传承同仁堂百年精髓的北京同仁堂健康药业,近两年不仅保持着 “中国最大中药生产商”的地位,还将其经营范围扩到大健康领域。在对“北京同仁堂健康药业”的品牌中文名称分析中,发现品牌中文名由两部分组成,集团品牌名称“北京同仁堂”+ 业务领域“健康药业”。问题来了:一是在传承集团品牌名称时是否需要突出北京地域属性?二是业务领域描述是否能够更加精简,便于向消费者认知?


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要从传统企业转型,品牌年轻化,首先要从“产品思维”转化到“用户思维”。从对消费者的认知模式进行调查研究后发现,“同仁堂”三个字经历三百多年的发展,在大众消费者脑海中已经烙下了深深的印记,已成为中华文化的一部分。即使使用“北京同仁堂”,消费者记住的仍旧是“同仁堂”,多了两个字,增加了传播成本,同时具有域局限性。消费者在的实际记忆口述中,使用“同仁堂”的频率远高于“北京同仁堂”。更简短的品牌名称,更利于在消费者心智中形成品牌记忆。


在业务领域上,选取“健康”和“健康药业”来作对比分析,可以得出“健康”所涵盖的业务范围更广,既可包括药业,还能涵盖中医医馆,包括未来的O2O健康服务平台等,更好的描述企业战略,给人更广泛、正面的联想。而原本的“健康药业”更加聚焦,让消费者认知的是药企。


因此,使用“同仁堂健康”来替换“北京同仁堂健康药业”是一个非常高明的转换。在品牌英文名称上,通过分析行业命名规律,将同仁堂健康的英文名定为集团拼音缩写+行业英文,即“TRT Health”,在传承的同时注入国际化、年轻时尚的活力。



系统化产品架构需要“互联网思维”


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雷军在诸多场合提到小米手机创业过程中,学习最多的是同仁堂。为什么一家互联网手机公司要向同仁堂学习呢?雷军说:“我在办小米的时候,就在想我们有没有机会把它办成世界级的伟大公司,百年基业。我不相信在中国有人能干过百年。我带着这个问题研究了一下,发现中国居然有几个公司干了百年,其中最出名的是同仁堂。这是我在办小米之前琢磨最多的一家公司,给了我很大的启发。”然而,在互联网品牌营销上,小米深谙如何俘获年轻一代喜爱的秘诀,同样值得同仁堂这样的百年传统企业取经。


原有品牌架构已不符合同仁堂健康的品牌战略需求,在遵循国际大品牌管理逻辑,同时也加入互联网思维,对同仁堂健康的品牌架构进行调整,让品牌架构更符合消费者认知,聚焦企业资源,让一个品牌统领一个品类,在消费者心智中创建强势的品牌印记。


项目研究团队科学严谨的划分了三大品类——“总统牌”对应高端滋补养生品,覆盖传统高端消费人群,体现尊贵的服务;“同仁堂牌”对应大众功能性药品、天然草本类滋补品,覆盖具有快速消费属性的产品,例如:健康酒、凉茶;开发新品牌“悦活力”用于非中药类的大众营养保健类产品,积极拓展年轻人市场。



“传统经典与科技时尚”完美共融


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“同仁堂健康”原标识色彩为深红,过于传统;英文字体太随意,组合缺少平衡感,整体识别与同仁堂健康需要传达的“传统经典与现代科技时尚共融”的品牌调性不符。设计团队采用经典的红色作为主色;从传统皇家服饰中抽离出高纯度颜色组合,作为辅助装饰色,保留了经典的火漆印,整体品牌风格,给人经典又时尚的强力震撼力。品牌广告创意从“传统的满清小皇帝”提升为“中华养生文化传承的大成者”,把“传统中医与现代科技共融”的创意表现到极致。



“产品快消化”让市场迅速动起来


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在确立好品牌的架构后,同仁堂健康推出了一系列的明星产品,如总统牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等,并通过线上及线下的优质渠道迅速占领了大量市场。2015年,同仁堂开始进一步寻求多元化布局,向大健康、大消费领域迈进,推出了“同仁堂凉茶”、“玛咖乌龙茶”,正式加入王老吉和加多宝厮杀的“凉茶大战”。


采用同仁堂独家配方,拥有百年老字号的独特基因背景的同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶,有着与众不同的特性和表现,在原料、工艺、口感、质量等各个方面领跑。同仁堂凉茶打出了“珍材十料,平润健康”的口号,很好的脱离了凉茶预防上火的基本功效,跨入新的品类领域;玛咖乌龙茶则突出乌龙结合玛咖的特点,主打植物功能性饮料,强调产品的口感与功效。这两款风格时尚的凉茶都很好地利用了同仁堂百年药企的品牌背书,也让消费者完美的感受到同仁堂“为消费者而改变”创新动力。


同仁堂凉茶的包装设计也非常讲究,选用了明黄色作为包装的主色调,符合同仁堂御医的身份,与红色包装的王老吉和加多宝区分开。凉茶包装设计里有一个经典故事被设计师挖掘,古代最早的凉茶标志就是金葫芦,也就是说金色和黄色才是代表最原始的凉茶。玛咖乌龙茶选择更有视觉冲击力的黑色包装,在符合“乌龙茶”印象的同时,给人以时尚、年轻化的视觉感受。


通过同仁堂自有的线上线下渠道,以及与全聚德等餐饮展开合作,成功的打响了销售第一枪,以同仁堂凉茶、玛咖乌龙茶各20万箱全部售罄的出色销售表现赢得了市场的认可,而第二批产品也正在紧锣密鼓的预售中,非常的火爆抢手,由于同仁堂成功的跨越了凉茶地域性这一屏障,业内人士纷纷猜测现有茶饮料的市场格局会不会因此发生改变。



有健康需求的地方就有同仁堂


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从寻医问药,到健康养生,同仁堂已经走了346年。目前,同仁堂拥有超过2000家门店,其中110家位于海外,形成了 “名店、名药、名医”相结合,零售、批发并重的海内外终端网络2015年同仁堂成立“天然淘跨界电商”平台,开始全球电商业务,成为全球健康垂直领域的互联网公司,让同仁堂逐步从“有华人的地方就有同仁堂”迈向“有健康需求的地方就有同仁堂”。


在同仁堂发布的2015 年半年度报告中显示,公司实现营业收入56.57亿元,同比增长9.04%;实现归属于上市公司股东的净利润4.9亿元,同比增长14.99%。而同仁堂健康一直实现营业收入和利润继续保持两位数增长,在同仁堂六大二级集团中中,地位仅次于同仁堂股份,且其销售规模要略大于上市公司同仁堂股份。从拓展产品门类到布局海外市场,从开辟电商渠道到研发大健康领域产品,百年老字号同仁堂通过积极求新创变,正不断谱写新的时代乐章。


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