2021-10-21

品牌战略:品类定位的原则——构建差异化竞争力


品牌品类定位是品牌战略中不可忽视的重要一步,好的跑道定位应该从市场缺失、消费者痛点和自身优势三个方面进行提炼。从品牌战略角度考虑,市场缺失而消费者需要的,且自身拥有的,带给企业抢占市场的机会,构成企业能解决消费者问题,区别于竞品的差异化竞争力。

 

集和“双定结构”理论将品类定位视作品牌战略的逻辑化产物,这一品牌战略与品牌定义讲究灵性与精神追求不同,品类定位更多来自深刻的市场洞察和企业的战略规划。


双定理论.png

 

我们将从三个例子来说明,品牌战略中有效的品类定位可以从哪些方面进行考虑。

 

 

1/爆款定位降低消费者记忆成本

 

对于餐饮品牌战略来说,品类定位最行之有效的方式,就是定位于一个爆款产品。当一个产品被消费者记住,产品背后的品牌才有了市场立足的优势,所以我们经常记得住或者经常消费一个餐饮产品,却却一定会记得他背后的品牌或企业集团。

 

“上小船”是一家以“出口级”海鲜产品进入内陆市场的海鲜餐饮品牌,我们在帮助他们进行品类定位时,就是从这个角度就行考虑,希望能让这个知名度还没有在市场打开的品牌,首先获得一款爆款的流量和关注度。


品类定位.png

 

 

2/占据优势赛道成为品类唯一

 

现在的市场大多饱和,每个品类都有无数企业和品牌充斥其中,有引领消费的龙头企业,自然也有苦苦挣扎的尾部品牌。从这个市场中跳脱出来,结合自身优势,定位在更加精细的跑道,更容易成为品类第一甚至是唯一,这也是一种有效的品牌战略。

 

在帮助“文根茶”提炼品类定位的探索中,我们提炼企业“高山云雾出好茶”的优势,在“高山茶”品类还没有出现头部企业甚至没有知名品牌的情况下,“精制高山茶”自然体现了文根茶品牌的差异化竞争力。

 

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3/精准切入痛点体现产品优势

 

打蛇打七寸,品类定位同样应该如此。纵观市场和消费者,我们总能发现一些消费者需要而市场缺失的角度,这才是市场和品牌不断进步的原因,没有消费者会拒绝更好的产品。

 

作为国内日化龙头企业,立白一直在不断突破自己的产品线,更新自身的品牌战略。决定进入纸业务后,如果定位品类是一个难题。我们聚焦到了本色纸领域的消费者痛点——大多数本色纸不够柔软,提炼“柔”,定位于“更柔的本色纸”,构成了立白本色纸的价值体系。

 

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品牌是企业产品在市场流通和被选择的信任担保,品牌战略中的品类定位则是对外传达信息,方便沟通降低认识成本,对内明确愿景保持步调一致的关键战略,必须通过打磨推敲才能经得起市场考验。


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